Så blir ”svenskt” en konkurrensfördel
Hur kan trä- och möbelföretag använda sitt ursprung mer strategiskt på en internationell marknad? Enligt Svenska Institutet finns ett tydligt affärsvärde i den svenska avsändaren – samtidigt som branschen kan bidra till att stärka bilden av Sverige utomlands. Ämnet är aktuellt i dagarna när Trä- och Möbelföretagen (TMF), för första gången på nio år, samarrangerar en svensk paviljong på Milanomässan Salone del Mobile - tillsammans med bland annat Svenska Institutet.
Svensk design har länge haft ett starkt anseende internationellt. Men ett starkt arv är inte detsamma som en självklar framtidsposition. När fler länder stärker sin närvaro globalt räcker det inte att som företag enbart förlita sig på historien eller sina produkter och tjänster. Man måste våga ta plats, sticka ut och ha något att säga om samtiden. Det menar Christian Biller, varumärkesstrateg på Svenska Institutet:
– Sverige har länge varit bra på att vara bra, men inte alltid lika bra på att visa varför det spelar roll. Ett starkt utgångsläge räcker inte när fler länder positionerar sig aktivt kring innovation, hållbarhet och livsstil. Då hårdnar konkurrensen om uppmärksamhet och relevans och vi behöver nå igenom bruset – både genom vad vi gör och hur vi kommunicerar. Vi behöver fortsätta ta plats och synas i det internationella samtalet, säger han.
Sverige har länge varit bra på att vara bra, men inte alltid lika bra på att visa varför det spelar roll. Ett starkt utgångsläge räcker inte när fler länder positionerar sig aktivt kring innovation, hållbarhet och livsstil.
Christian Biller, varumärkesstrateg på Svenska Institutet
Trygghet och ansvar ger nyskapande
Det är mot den bakgrunden som Svenska Institutet, på uppdrag av regeringen, samlar företag, myndigheter och andra aktörer kring en bred satsning för att stärka Sverige och svenska företag internationellt – i allt från export och investeringar till kultur, innovation och design. För trä- och möbelindustrin märks detta bland annat genom det pågående projektet Varumärket Sverige, där TMF är en av samarbetsparterna i ett initiativ som ska sätta Sverige tydligare på den internationella designkartan och stärka synligheten för svenska hållbara företag. (Se faktarutan om Varumärket Sverige).
Den nya strategin syftar inte till att lämna bilden av Sverige som tryggt, hållbart och välfungerande, utan att visa varför detta gör skillnad, menar Christian Biller.
– Vi vill bli tydligare med att just dessa styrkor också gör Sverige nyskapande. Trygghet och ansvarstagande är grunden, men vår spets är en förmåga att tänka nytt, utmana konventioner och skapa det som ännu inte finns, säger han och tillägger:
Trygghet och ansvarstagande är grunden, men vår spets är en förmåga att tänka nytt, utmana konventioner och skapa det som ännu inte finns.
– Globalt har Sverige en tydlig profil som kopplas till ett demokratiskt och välfungerande samhälle, hållbarhet, innovation och en attraktiv livsstil. Få länder förknippas med en sådan kombination av värden.
Svenskheten naturlig del av branschen
För trä- och möbelindustrin finns en särskilt tydlig koppling till dessa värden. Här möts hållbarhet, kvalitet och design med en stark skandinavisk formtradition. Branschen verkar för att förbättra människors vardag och formar miljöer genom hela livet: hemma, på jobbet, i skolan, i vården och i det offentliga rummet.
Vad som är svenskt ser dock olika ut från företag till företag. För vissa handlar det om att designa och tillverka i Sverige, medan andra har formgivning och produktutveckling här men en mer diversifierad produktion. Det gemensamma är att svenskheten inte bara sitter i etiketten, utan i synen på kvalitet, funktion, ansvarstagande och hur produkterna ska fungera i människors vardag. Just därför kan branschen leverera trovärdigt på det som strategin ska tydliggöra, menar Christian Biller.
– Branschen kan alltså inte bara bidra till bilden av Sverige, utan också konkret visa vad Sverige står för i praktiken. Jag tror att många företag redan har mycket av detta på plats. Det som kan bli viktigare framåt är att ännu tydligare visa hur kvalitet, hantverk och hållbarhet också hänger ihop med designens betydelse i människors liv och i de miljöer vi rör oss i varje dag.
Det som kan bli viktigare framåt är att ännu tydligare visa hur kvalitet, hantverk och hållbarhet också hänger ihop med designens betydelse i människors liv och i de miljöer vi rör oss i varje dag.
I en orolig tid blir också pålitlighet en allt viktigare del av erbjudandet.
– När andra länder är mer volatila framstår Skandinavien och Sverige som ett tryggt val. I kombination med vår starka innovationsförmåga, god tillgång till kvalificerad kompetens och vårt kreativa arv, blir Sverige ganska unikt jämfört med många länder, säger han.
Dörröppnare och konkurrensfördel
En svensk ursprungsbeteckning kan därför fungera som både dörröppnare och konkurrensfördel internationellt. Den inger förtroende och kan ge företag bättre förutsättningar att ta bättre betalt och på så sätt stärka lönsamheten. Samtidigt menar Christian Biller att många företag länge har tagit det svenska lite för självklart och inte använt sitt ursprung aktivt i sin profilering.
– I Sverige har vi varit bra på att förstå vad människor värdesätter, och vi ser att det finns ett momentum att vara ännu mer tydligt svensk i sin strategiska profilering, konstaterar han.
I Sverige har vi varit bra på att förstå vad människor värdesätter, och vi ser att det finns ett momentum att vara ännu mer tydligt svensk i sin strategiska profilering.
Enligt Christian Biller har trä- och möbelindustrin också en särskild roll i att bredda bilden av Sverige internationellt. Vårt land har traditionellt förknippats med trygghet, stabilitet och ansvarstagande, men genom design och produkter i människors vardag kan branschen också bidra med kreativitet, form och samtida relevans.
– Sett till Sverigebilden och svensk ekonomi är våra industriföretag självklart viktiga, men deras produkter når inte ut till den breda allmänheten eller till slutkonsumenterna.
Trä- och möbelindustrin möjlig föregångare
Design och möbler i hemmen har man en annan relation till – inte bara till produkterna i sig, utan till landet bakom och de värderingar som följer med. Just därför är en stark kreativ sektor viktig för Sverige. Den skapar ett mycket starkare intresse för oss som land, vilket gynnar oss alla, säger Christian Biller.
Han ser också trä- och möbelindustrin som en möjlig föregångare för andra branscher i hur man använder Sverigebilden strategiskt. Ett exempel är Ikea, som inte bara är globalt känt utan också starkt förknippat med Sverige.
– Ikea är ganska unikt i hur man byggt sitt varumärke på sitt svenska arv. Företaget är ett tydligt exempel på idén om god design för alla, och samtidigt en bärare av svenska värderingar globalt, säger han.
Svenskt ursprung signalerar kvalitet
Att signalera sitt svenska ursprung tydligare i företagsnamn eller geografisk koppling - såsom Kinnarps, Horreds, Svenska Fönster och Derome inom trä- och möbelindustrin - tror han däremot inte är avgörande. Viktigare är att bygga tydliga och unika associationer kring varumärket och produkterna. Däremot menar han att stämpeln ”Made in Sweden” fortfarande signalerar kvalitet och därför har ett tydligt värde:
– Det finns absolut positiva associationer till ”Made in Sweden”. Just inom design ser vi att ursprunget har större betydelse än inom andra branscher. Ursprunget står för unicitet – och det finns ett affärsvärde i det.
Det finns absolut positiva associationer till ”Made in Sweden”. Just inom design ser vi att ursprunget har större betydelse än inom andra branscher. Ursprunget står för unicitet – och det finns ett affärsvärde i det.
Han nämner USA som exempel, där studier för några år sedan visade att svenska eller skandinaviska designvarumärken vann på att framhäva sitt ursprung, till skillnad från andra branscher där det ansågs viktigare att uppfattas som amerikansk.
”Dra nytta av det som görs tillsammans”
På frågan om hur företag inom trä- och möbelbranschen ytterligare kan dra nytta av varumärket Sverige återkommer Christian Biller till vikten av att använda de verktyg som redan finns. Han lyfter den gemensamma varumärkesstrategin för Sverige, men också de nätverk och mötesplatser som byggts upp genom Svenska Institutet, Business Sweden och ambassaderna för att identifiera möjligheter och underlätta etablering på nya marknader.
– Vi har också tagit fram en marknadsplatsstrategi tillsammans med branschen där vi identifierat viktiga arenor för Designsverige att synas på, samt genomfört Sverigefrämjande aktiviteter som till exempel utställningen Forêts Astrales i Paris och Scandinavian Design Embassy i Dublin, säger Christian Biller.
Han uppmanar också företagen att delta i diskussionen om vilka marknader och plattformar som är viktigast framåt, både för att hitta rätt sammanhang och för att haka på det gemensamma exportfrämjande arbete som redan pågår.
– På så sätt kan vi dra nytta av det som görs tillsammans – och hjälpa varandra att få större genomslag internationellt.
Här kan du läsa mer om ”Sverigespetsen” strategin som ska stärka Sverigebilden
- Utgå från människors behov. Börja i vad människor faktiskt söker: kvalitet, funktion, hållbarhet, trivsel och bättre vardag. Sverige blir relevant när vi möter behoven.
- Bygg några få tydliga associationer över tid. Försök inte säga allt. Välj ett par saker ni vill förknippas med internationellt, och håll fast vid dem konsekvent i produkter, kommunikation och sammanhang.
- Använd stil, design och kreativitet offensivt. Svensk design ska inte bara uppfattas som funktionell och hållbar. Den måste också stå för form, uttryck och kreativ höjd. Svensk design är som bäst när den både fungerar väl och tillför något estetiskt eller känslomässigt.
- Gör ursprunget till ett bevis. Använd Sverige där det stärker trovärdigheten i sådant ni redan vill stå för: kvalitet, ansvarstagande, innovation och pålitlighet.
- Samverka med andra svenska aktörer för er internationalisering. Använd de plattformar och nätverk som redan finns via TMF, Svenska Institutet, ambassaderna och Business Sweden. Det ger större synlighet, starkare sammanhang, möjlighet att påverka och bättre genomslag än att stå ensam.
Exportberoende svenska företag, oavsett bransch, brukar generellt gynnas av en tydlig och stark Sverigebild. TMF:s möbelstyrgrupp har sett ett behov av att förändra dagens Sverigebild och göra den mer relevant; dels för att stärka exporten, dels för försäljning i Sverige. Möbelstyrgruppen har arbetat med detta under 2025, och samtidigt lanserade Svenska Institutet, SI, en ny strategi, framtagen på uppdrag av regeringen, för en starkare Sverigebild, ”Sverigespetsen”. Den har tagits fram genom inspel från hundratals personer inom näringsliv, akademi och intresseorganisationer – för bred förankring.
I arbetet med Varumärket Sverige har TMF bland annat samlat ett antal företag och SI för att utarbeta hur svensk möbelindustri kan skapa en ny, intressant och relevant position – utifrån det arbete som redan gjorts av SI och dess intressenter.
Arbetet fortsätter under 2026 och ska förankras i branschen.
Mer om ”Sverigespetsen” - strategin som ska stärka Sverigebilden
